Kurz gesagt
- Eine gute Guerilla-Aktion braucht Überraschung, den richtigen Ort, eine kurze Botschaft, einen Menschen zum Ansprechen und die Erlaubnis.
- Oatly, Decathlon und Vodafone zeigen drei Formen: Sampling an Bahnhöfen, Vorankündigung in der Innenstadt und LED-SignSpinning am Abend.
- Auf Gehweg und Platz entscheidet meist die Stadt, auf privatem Grund wie Bahnhof oder Center der Eigentümer.
Guerilla-Marketing ist Werbung, die dort überrascht, wo niemand mit ihr rechnet: auf dem Gehweg, in der Bahnhofshalle oder an der Kreuzung vor eurem Laden. Eine gute Guerilla-Aktion braucht kein großes Mediabudget, aber eine klare Idee, den richtigen Ort und die Erlaubnis, dort zu stehen. Hier zeigen wir, was eine Aktion ausmacht, welche Formen es gibt, wie Oatly, Decathlon und Vodafone sie mit uns umgesetzt haben und was ihr zur Genehmigung wissen solltet.
Was ist Guerilla-Marketing?
Guerilla-Marketing bezeichnet Werbeaktionen, die mit wenig Aufwand viel Aufmerksamkeit holen, weil sie ungewohnt sind und mitten im Alltag der Zielgruppe stattfinden. Den Begriff prägte der US-Werber und Autor Jay Conrad Levinson Anfang der 1980er-Jahre (PR Daily). Sein Gedanke: Wer kein großes Budget hat, gewinnt mit Einfallsreichtum, Nähe zur Zielgruppe und Tempo.
Heute meint der Begriff vor allem Aktionen im öffentlichen Raum. Dazu zählen Ambient Marketing, das Gegenstände im Stadtbild zur Werbefläche macht, Street-Marketing mit Menschen vor Ort und Sampling, bei dem Proben direkt in die Hand gehen. Gemeinsam ist allen: Die Werbung wartet nicht in einem Werbeblock, sie begegnet den Leuten auf ihrem Weg.
SignSpinning ist eine Form dieses Street-Marketings. Ein SignSpinner lässt ein Pfeilschild mit eurer Botschaft kreisen, wirft es hoch und fängt es wieder, direkt an der Straße oder vor dem Eingang. Die Bewegung holt den Blick, das Schild liefert die Botschaft, und der SignSpinner bleibt für Fragen ansprechbar. Philipp Schatton brachte SignSpinning 2008 nach Deutschland. SignSpin ist heute in der DACH-Region der einzige exklusive Anbieter für SignSpinning.
Was macht eine gute Guerilla-Aktion aus?
Aus über 3.000 Projekten kennen wir fünf Punkte, an denen eine Aktion gelingt oder scheitert:
- Überraschung: Die Aktion unterbricht den gewohnten Weg. Ein Werbeschild, das sich dreht und durch die Luft wirbelt, gehört nicht zum gewohnten Straßenbild.
- Der Ort: Sie findet dort statt, wo eure Zielgruppe ohnehin vorbeikommt. Schon wenige Meter können über die Wirkung entscheiden.
- Eine Botschaft: Wenige, prägnante Worte, die man im Vorbeigehen versteht. Steht euer Laden in zweiter Reihe, kommt die Adresse aufs Schild.
- Ein Mensch zum Ansprechen: Ein Plakat beantwortet keine Fragen. Wer stehen bleibt, sollte jemanden finden, der das Angebot erklärt.
- Die Erlaubnis: Eine Aktion, die vorzeitig abgebrochen wird, bleibt aus den falschen Gründen in Erinnerung. Die Genehmigung gehört deshalb an den Anfang der Planung.
Dass Bewegung im Kopf bleibt, zeigt eine Untersuchung der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. Dafür wurden am 23. März 2018 im Allee-Center Magdeburg 200 Personen befragt. 100 % hatten den SignSpinner bewusst wahrgenommen, 71 % erinnerten sich an seine Botschaft. Bei Vergleichsmedien lagen die Werte bei 5 % für die bewusste Wahrnehmung und bei 5 bis 10 % für die Werbeerinnerung.
Welche Formen von Guerilla-Marketing gibt es?
Die Grenzen sind fließend. Diese Formen begegnen euch am häufigsten:
| Form | Was sie ausmacht | Beispiel |
|---|---|---|
| Ambient Marketing | Ein Gegenstand im Stadtbild wird Teil der Werbung | Pommes-Zebrastreifen von McDonald’s (keine SignSpin-Aktion) |
| Live-Marketing mit Personal | Menschen tragen die Botschaft und sind ansprechbar | SignSpinning, Moving Board |
| Sampling | Proben gehen dort in die Hand, wo die Zielgruppe vorbeikommt | Oatly-Roadshow an Bahnhöfen |
| Mobile Werbung | Die Botschaft bewegt sich durch die Stadt | SignSpeeder und Ambient Bike für Decathlon in Halle |
| Licht am Abend | Leuchtet, wo unbeleuchtete Plakate untergehen | LED-SignSpinning für Vodafone in Berlin |
| Verlängerung ins Netz | Bilder vom Aktionstag laufen online weiter | Clip als Anzeige rund um den Standort |
Viele Aktionen verbinden mehrere Formen. Bei Oatly kamen Live-Marketing und Sampling zusammen, bei Decathlon in Halle mobile Werbung und eine Sportstation zum Mitmachen.
Ein bekanntes Beispiel: der Pommes-Zebrastreifen
Zum Züri Fäscht 2010 ließ McDonald’s von der Agentur TBWA\Zürich einen Zebrastreifen in Zürich so gestalten, dass er wie eine Tüte Pommes frites aussah (markt-kom). Die Installation blieb drei Tage und wird oft als Beispiel für Ambient Marketing genannt.
Das ist keine Aktion von SignSpin, aber sie zeigt das Prinzip gut: Ein Ort, an dem alle täglich vorbeigehen, bekommt für kurze Zeit eine neue Bedeutung, und die Marke muss dafür nichts erklären. Sie zeigt auch die Grenze. Wer Straßen, Plätze oder Verkehrsflächen gestaltet, braucht dafür die Zustimmung der zuständigen Stelle, und an einem Fußgängerüberweg geht die Sicherheit jeder Idee vor.
Beispiele aus unserer Praxis
Guerilla-Marketing muss nicht laut sein, um zu wirken. Drei Projekte zeigen, wie unterschiedlich Aktionen im öffentlichen Raum aussehen können.
Oatly: Roadshow durch fünf Bahnhöfe
Oatly wollte mit seinen pflanzlichen Drinks ein breiteres Publikum erreichen und eine stärkere Bindung zur Marke schaffen. Die Lösung war eine Sampling-Roadshow an Bahnhöfen in Berlin, Helsinki, Stockholm, Kopenhagen und Utrecht. In den Bahnhofshallen drehten SignSpinner Schilder mit der Botschaft „Free Oat Drink!“ und zogen die Reisenden zum Stand, an dem es die Drinks kostenlos zum Probieren gab.
Am Ende waren 14.596 Oatly-Drinks verteilt, dazu kamen über 2 Millionen Impressionen. Der Bahnhof passte, weil dort viele Menschen unterwegs sind, die kurz Zeit haben, etwas Neues zu probieren. Mehr dazu auf der Projektseite Oatly.
Decathlon: Vorankündigung in Halle
Eine Guerilla-Aktion kann auch beginnen, bevor es etwas zu sehen gibt. Vor der Eröffnung im Halle Center Peißen war 2026 ein Team für Decathlon in der Innenstadt von Halle unterwegs, mit SignSpeedern, Ambient Bike und Sportstation. Auf den Fahnen stand „Zum Glück bald da“, auf den Pfeilschildern „Ab Juni im Halle Center Peißen“. So wussten die Leute in der Innenstadt schon vor der Eröffnung, dass ein neuer Store kommt und wo er liegt.
Was Aktionen vor dem Store bringen können, zeigt ein weiteres Beispiel von Decathlon: In Chemnitz machte Decathlon 46 % mehr Umsatz als an vergleichbaren Wochenenden ohne SignSpinning.
Vodafone: LED-SignSpinning am Alexanderplatz
Am Berliner Alexanderplatz konkurriert jede Werbung mit Bildschirmen, Leuchtreklamen und Gedränge. Zum Black Friday 2023 setzte Vodafone dort auf LED-SignSpinning: Am Abend drehten und warfen die SignSpinner ein leuchtendes Schild im Vodafone-Rot mitten zwischen den Passanten, mit Tricks bis zum Handstand.
Zwischen lauter Bildschirmen fiel gerade der Mensch auf, der das leuchtende Logo in Bewegung hielt. Das Leuchtschild läuft mit Akku, braucht also weder Steckdose noch Kabel, und die SignSpinner bleiben beweglich. Unabhängig vom Black Friday stehen SignSpinner seit 2019 immer wieder vor Vodafone-Shops. Mehr dazu auf der Projektseite Vodafone.
So plant ihr eine Guerilla-Aktion
Eine gute Idee allein reicht nicht. Diese sechs Schritte haben sich bei unseren Aktionen bewährt:
- Ziel festlegen: Was soll am Ende messbar sein, etwa Besucher im Laden, verteilte Proben, neue Kundenkarten oder der Umsatz am Aktionstag? Ohne diese Festlegung lässt sich der Erfolg später nicht beurteilen.
- Ort und Botschaft wählen: Wo kommt eure Zielgruppe vorbei, zu Fuß, mit dem Auto oder auf dem Weg zum Zug? Zufahrten, Kreuzungen, Bahnhöfe und Fußgängerzonen bieten sich an. Aufs Schild kommen ein Angebot, ein Hinweis, ein Pfeil: Was sich nicht im Vorbeigehen lesen lässt, kommt nicht an.
- Erlaubnis klären: Gehört die Fläche der Stadt oder einem Eigentümer? Davon hängt ab, wen ihr fragen müsst. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.
- Vorlauf einplanen: Wir brauchen zehn Werktage Vorlauf und die Druckdaten für Schilder und Fahnen spätestens zehn Werktage vor dem Aktionstag. Die Genehmigung kann länger dauern.
- Aktionstag: Die SignSpinner holen die Blicke, Promoter erklären das Angebot und beantworten Fragen. Würfe über den Kopf und Backflips landen oft in den Handykameras der Passanten.
- Nachwirkung und Auswertung: Mit Hyper Local Marketing wird aus dem Tag vor Ort Reichweite: Ein Clip davon läuft anschließend im Umkreis eures Standorts als Anzeige in sozialen Netzwerken. Stellt den Aktionstag außerdem einem vergleichbaren Tag ohne Aktion gegenüber, am besten demselben Wochentag.
Braucht eine Guerilla-Aktion eine Genehmigung?
Kein Rechtsrat: In vielen Fällen ja. Entscheidend ist, wem die Fläche gehört:
- Öffentlicher Raum: Gehweg, Fußgängerzone und Platz gehören der Stadt. Werbung, die über die normale Nutzung hinausgeht, ist dort meist eine Sondernutzung und braucht eine Erlaubnis, je nach Stadt zum Beispiel vom Ordnungsamt.
- Privater Grund: In Bahnhöfen, Einkaufszentren oder auf dem Parkplatz eines Fachmarktzentrums entscheidet der Eigentümer oder Betreiber über sein Hausrecht.
Dazu kommen Regeln, die überall gelten. Werbung darf den Verkehr nicht gefährden. Fremde Marken, Bilder und Musik setzt ihr nur mit Freigabe ein. Und wer bei der Aktion Daten erhebt, etwa für ein Gewinnspiel, holt die Einwilligung der Teilnehmenden ein und sagt ihnen, wofür die Daten genutzt werden.
Manche Guerilla-Aktionen setzen bewusst darauf, ohne Erlaubnis zu überraschen. Davon raten wir ab: Wird die Aktion vorzeitig beendet, ist nicht nur der Tag verloren, auch bei denen, die zugesehen haben, bleibt ein schlechter Eindruck. Unsere SignSpinner bleiben deshalb auf dem Gehweg statt auf der Fahrbahn und halten an Kreuzungen die Sicht für alle frei.
Wenn ihr uns bucht, holen wir die Genehmigungen für den öffentlichen Raum ein; Gebühren der Ordnungsämter können zum Festpreis dazukommen. Was in den Antrag gehört, welche Auflagen üblich sind und wie viel Vorlauf ihr einplanen solltet, lest ihr in Promotion im öffentlichen Raum: Was das Ordnungsamt verlangt.
Häufige Fragen
Was kostet eine Guerilla-Aktion?
Das hängt von der Dauer, der Zahl der Standorte und den Modulen ab. Bei uns zahlt ihr je Standort einen Festpreis, der überall in Deutschland gleich ist und das Personal einschließt. Gebühren der Ordnungsämter können hinzukommen; das klären wir vorab mit euch.
Wie viel Vorlauf braucht eine Aktion?
Wir brauchen zehn Werktage. In dieser Zeit legen wir Standorte und Besetzung fest, und die Schilder werden gedruckt. Ist eine Genehmigung der Stadt nötig, plant mehr Zeit ein, denn die Bearbeitung dauert oft länger.
Lässt sich eine Aktion in vielen Filialen am selben Tag umsetzen?
Ja. Für Fielmann haben wir am 24. September 2026 17 Filialen am selben Tag bespielt, verteilt über ganz Deutschland, in der Regel mit einem SignSpinner und einem Promoter je Standort. Für die Zentrale bleibt es bei einem Ansprechpartner und demselben Festpreis an jedem Standort.
Woran erkennt ihr, ob die Aktion gewirkt hat?
An dem Ziel, das ihr vorher festgelegt habt: Besucher oder Kassenbons im Vergleich zu einem ähnlichen Tag ohne Aktion, ausgegebene Proben, neue Kundenkarten oder die Antworten auf eine kurze Frage an der Kasse, woher die Kunden von der Aktion wissen. Bei Oatly wurden die verteilten Drinks gezählt; für Decathlon haben wir bei Eröffnungen viele Umfragen durchgeführt, um Konzept und Erfolg zu prüfen.
Ihr plant eine Aktion im öffentlichen Raum, eine Vorankündigung oder einen Aktionstag in mehreren Filialen? Erzählt uns, wo und wann. Wir schlagen euch Ort, Besetzung und Ablauf vor und kümmern uns um die Genehmigung: Anfrage stellen.
