Wer den Promotion-Erfolg messen will, legt vorher fest, was die Aktion bringen soll, und wählt die Kennzahl, die genau das zeigt. Live-Aktionen lassen sich gut messen: an der Werbeerinnerung, an Frequenz und Umsatz, an neuen Kundenkarten und mit kurzen Umfragen vor Ort. Aus unseren Projekten gibt es dafür Beispielwerte, etwa 46 % mehr Umsatz für Decathlon in Chemnitz, gemessen an vergleichbaren Wochenenden ohne SignSpinning, und mehr als 100 neue Kundenkarten pro Event bei denn’s BioMarkt. Hier steht, welche Kennzahlen bei Live-Aktionen taugen, wie ihr sie erhebt und wie ihr ein Messziel festlegt, ob im Marketing einer Zentrale oder als Agentur, die SignSpinner und Module für ihre Kunden einkauft.
Was bedeutet Werbeerinnerung, und wie hoch ist sie bei SignSpinning?
Werbeerinnerung ist der Anteil der Menschen, die sich nach dem Kontakt mit einer Werbung an diese Werbung oder ihre Botschaft erinnern. Erhoben wird sie mit einer Befragung, dem Recalltest. Das Gabler Wirtschaftslexikon unterscheidet dabei zwei Formen: Bei der freien Reproduktion geben die Befragten ohne Hilfe wieder, woran sie sich erinnern (ungestützt). Bei der unterstützten Reproduktion bekommen sie eine Gedächtnisstütze, etwa ein Logo oder ein Bild (gestützt). Werte aus beiden Formen lassen sich nicht direkt vergleichen. Schaut deshalb bei jeder Zahl darauf, wie gefragt wurde.
Die bewusste Wahrnehmung setzt einen Schritt früher an. Sie zeigt, wie viele Menschen das Werbemittel überhaupt als Werbung bemerkt haben. Erst wer etwas bemerkt, kann sich später daran erinnern.
SignSpinning ist Werbung mit einem Pfeilschild, das ein SignSpinner dreht, wirft und wieder auffängt. Für SignSpinning gibt es beide Werte aus einer Befragung im Allee-Center Magdeburg. Sie fand am 23. März 2018 statt und gehört zu einer Arbeit an der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg (Maximilian Schwarz: „Ambient Media: Eine empirische Analyse zur Effektivität und Werbeerinnerung“). An allen vier Eingängen warb je ein SignSpinner als einziges Medium für die Osterwerkstatt des Centers. Über vier Stunden wurden 200 Personen ungestützt gefragt, an welche Werbebotschaften sie sich erinnern.
Das Ergebnis: 71 % erinnerten sich an die Botschaft der SignSpinner, Vergleichsmedien erreichen 5 bis 10 %. Bewusst wahrgenommen haben den SignSpinner 100 % der Befragten, bei Vergleichsmedien sind es 5 %. Die Bewegung sorgt dafür, dass man hinsieht, das Schild trägt die Botschaft. Ob daraus Besuche, Käufe oder Anmeldungen werden, zeigen andere Kennzahlen.
Für eine eigene Messung lässt sich der Aufbau übernehmen: eine Botschaft auf nur einem Werbemittel, eine ungestützte Frage nach der Werbebotschaft, eine feste Zahl an Befragten.
Promotion-Erfolg messen: Welche Kennzahlen eignen sich für Live-Aktionen?
Welche Kennzahl taugt, hängt vom Ziel der Aktion ab. Die Übersicht ordnet die gängigen Kennzahlen ihrer Messmethode zu, jeweils mit einem Wert aus der Befragung oder aus unseren Projekten:
| Kennzahl | So messt ihr | Beispiel |
|---|---|---|
| Erinnerung und Wahrnehmung | Passanten nach der Aktion befragen | SignSpinning: 71 % Erinnerung, 100 % Wahrnehmung (200 Befragte, Allee-Center Magdeburg 2018) |
| Frequenz und Umsatz | Bons und Umsatz mit einem vergleichbaren Tag ohne Aktion vergleichen | Decathlon in Chemnitz: 46 % mehr Umsatz als an vergleichbaren Wochenenden ohne SignSpinning |
| Neue Kundenkarten | Anmeldungen am Aktionstag zählen | denn’s BioMarkt: mehr als 100 pro Event |
| Verteilte Proben | Ausgegebene Proben zählen | Oatly: 14.596 Drinks |
| Rückmeldung der Kunden | Kurze Umfrage vor Ort | Decathlon: Umfragen bei Eröffnungen |
| Reichweite online | Aufrufe, Likes und Kommentare auswerten | Norma: mehr als 250.000 Likes auf Social Media |
Zur Auswahl ein paar Hinweise aus der Praxis:
- Erinnerung und Wahrnehmung zeigen, ob eure Botschaft ankommt. Sie eignen sich, wenn ihr Werbemittel miteinander vergleichen wollt, brauchen aber eine eigene Befragung.
- Frequenz und Umsatz lassen sich aus Daten ablesen, die ihr meist schon habt: Bons und Umsatz aus der Kasse, Besucher aus einem Zähler am Eingang. Entscheidend ist der Vergleichstag: am besten derselbe Wochentag, ohne Feiertag und ohne ein Sonderangebot, das den Wert verzerrt.
- Neue Kundenkarten wirken über den Aktionstag hinaus: Wer sich anmeldet, bleibt mit euch in Kontakt.
- Verteilte Proben zählen die Kontakte beim Sampling. Bei der Roadshow für Oatly an Bahnhöfen in fünf Städten waren es 14.596 Drinks.
- Umfragen und Reichweite online ergänzen die Zahlen aus der Kasse, dazu mehr weiter unten.
Wie legt man vor der Aktion ein Messziel fest?
Legt das Messziel fest, bevor der erste SignSpinner auf dem Gehweg steht. Manches lässt sich hinterher nicht mehr nachholen, etwa eine Befragung am Aktionstag oder eine Zählung am Eingang. Diese fünf Schritte helfen:
- Ein Hauptziel wählen: mehr Frequenz zum Launch, neue Kundenkarten, verteilte Proben oder Sichtbarkeit für eine Eröffnung. Wer alles gleichzeitig messen will, misst am Ende nichts richtig.
- Den Ausgangswert notieren: Besucher, Bons, Umsatz oder Anmeldungen an vergleichbaren Tagen ohne Aktion.
- Die Messmethode festlegen: Kassensystem, Besucherzähler, das System für die Kundenkarte oder eine kurze Umfrage.
- Klären, wer zählt: die Filiale, die Zentrale oder das Team vor Ort, und bis wann die Zahlen zusammenkommen.
- Störfaktoren festhalten: Wetter, Feiertage, Ferien oder parallele Angebote. Wer sie notiert, kann die Zahl später einordnen.
Plant ihr Aktionen in vielen Filialen, könnt ihr zusätzlich vergleichen: Filialen mit Aktion gegen ähnliche Filialen ohne Aktion im selben Zeitraum. Dann wirken Wetter und Saison auf beide Gruppen gleich, und der Unterschied wird sichtbar.
Bei uns beginnt die Planung genau mit dieser Frage: Ihr sagt uns, was die Aktion bringen soll, etwa Kundenkarten, neue Mitglieder oder mehr Frequenz zum Launch, dazu Standorte und Termine. Danach stellen wir SignSpinner, Promoter und Module für jeden Standort zusammen. Wie eine Zentrale ihre Aktionen für das ganze Jahr bündelt, steht in Rahmenvertrag für Promotion.
Umfragen bei Eröffnungen: das Beispiel Decathlon
Für Decathlon sind wir seit mehreren Jahren bei Eröffnungen, Events und im laufenden Geschäft dabei, mehr als 50 Stores haben wir unterstützt. Bei einer Aktion in Chemnitz lag der Umsatz um 46 % über dem vergleichbarer Wochenenden ohne SignSpinning. Vor dem Store holen SignSpinner, SignSpeeder und Ambient Bikes die Passanten ab, im Store beraten geschulte Promoter und werben neue Kundenkarten. Bei den Eröffnungen der vergangenen Jahre haben wir zahlreiche Umfragen gemacht. So wurde das Eröffnungskonzept laufend verbessert und der Erfolg gemessen.
Eine Umfrage bei einer Eröffnung zeigt, wodurch die Leute auf euch aufmerksam geworden sind, und damit, welcher Teil der Aktion gewirkt hat. Sie muss nicht lang sein. Wenige Fragen reichen, zum Beispiel zu diesen Themen:
- Aufmerksamkeit: Woher wusste die Person von der Eröffnung? Vom Schild an der Straße, vom Plakat, aus einer Anzeige oder von Bekannten?
- Erinnerung: Welche Botschaft oder welches Angebot ist hängen geblieben, erst ohne Hilfe, dann mit Hilfe?
- Anlass: Wäre die Person heute auch ohne Aktion gekommen?
- Eindruck: Wie gefällt der neue Markt, und was fehlt noch?
Fragt nur, was ihr auswerten wollt, und lasst die Antworten anonym, dann bleibt die Umfrage kurz und unkompliziert. Wer bei jeder Eröffnung dieselben Fragen stellt, kann die Ergebnisse vergleichen und das Konzept von Mal zu Mal verbessern.
Was zählt online?
Eine Live-Aktion wirkt nicht nur auf dem Gehweg. Hohe Würfe, Over-the-Head-Catches und Backflips sind beliebte Motive für Fotos und Videos, die Passanten selbst aufnehmen. Für die Neueröffnung von Norma in Bad Kreuznach im Juli 2023 steht auf der Projektseite ein Wert, der nichts mit der Kasse zu tun hat: mehr als 250.000 Likes auf Social Media.
Planbar wird die Wirkung im Netz mit Hyper Local Marketing: Am Aktionstag entsteht ein Clip, der danach als Anzeige in sozialen Netzwerken rund um euren Standort läuft. Für eine Fitnesskette lief das in Würzburg, Freising, Lahr und Friedrichshafen, jeweils rund um das Studio. Messen lässt sich das wie jede Anzeige: an der Reichweite im Umkreis, an den Aufrufen des Clips und an Likes, Kommentaren und geteilten Beiträgen.
Für die Auswertung gilt: Zahlen aus dem Netz zeigen Reichweite und Interesse, aber nicht, wer danach in den Laden kam. Kombiniert sie deshalb mit einer Kennzahl vor Ort, etwa neuen Kundenkarten oder Kassenbons.
Häufige Fragen
Wie misst man den Erfolg einer Promotion-Aktion?
Mit einem Ziel, einem Ausgangswert und einer passenden Kennzahl. Legt vorher fest, was die Aktion bringen soll, notiert die Werte vergleichbarer Tage ohne Aktion und zählt am Aktionstag dasselbe: Besucher, Bons, Umsatz, neue Kundenkarten oder verteilte Proben. Eine kurze Umfrage zeigt zusätzlich, wodurch die Leute auf euch aufmerksam wurden.
Was ist Werbeerinnerung?
Der Anteil der Menschen, die sich nach dem Kontakt an eine Werbung oder ihre Botschaft erinnern. Erhoben wird sie per Befragung, ungestützt oder gestützt. Für SignSpinning ergab eine Befragung von 200 Personen im Allee-Center Magdeburg (März 2018, Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg) 71 % Werbeerinnerung, ungestützt gefragt, und 100 % bewusste Wahrnehmung. Vergleichsmedien kommen auf 5 bis 10 % und 5 %.
Wie viele Kundenkarten bringt ein Aktionstag?
Das hängt von Markt, Anlass und Besetzung ab. Bei den Filialevents von denn’s BioMarkt kommen pro Event mehr als 100 neue Kundenkarten zusammen. Dort betreuen Promoter Polaroid-Aktionen und Verkostungen und beraten zu den Vorteilen der Karte.
Lässt sich ein Umsatzeffekt nachweisen?
Ja, wenn ihr sauber vergleicht: mit demselben Wochentag ohne Aktion, ohne Feiertag und ohne Sonderangebot, oder mit ähnlichen Filialen ohne Aktion im selben Zeitraum. Haltet fest, was außer der Aktion noch anders war, etwa Wetter oder Ferien.
Die wichtigsten Fakten über SignSpin, von über 3.000 Projekten bis zum Vorlauf von zehn Werktagen, stehen auf SignSpin auf einen Blick. Erzählt uns, was eure nächste Aktion bringen soll, wir stellen Team und Module dafür zusammen: Anfrage stellen.